En un mundo donde la sostenibilidad ha dejado de ser una mera tendencia y se ha convertido en un imperativo para las marcas, el concepto de greenwashing se ha vuelto más relevante que nunca. Si bien el término a menudo se asocia con grandes corporaciones que utilizan tácticas engañosas para aparentar que son más responsables social o ambientalmente de lo que realmente son, existe un fenómeno más sutil y complejo: el greenwashing sutil, o como nos gusta llamarlo en ROSAPARKS “Greenbullshit” de marcas que, a pesar de tener buenas intenciones y un propósito claro y activado, no logran comunicar sus esfuerzos de manera efectiva. Esta reflexión se adentra en las distintas formas de greenwashing, sus consecuencias y la importancia de una comunicación auténtica y coherente.
Entendiendo el greenwashing
El greenwashing se refiere a la práctica de dar una falsa impresión de responsabilidad ambiental a través de un marketing engañoso. Esta estrategia puede tomar muchas formas, desde el uso de términos vagos y engañosos hasta la exageración de los beneficios ambientales de un producto o servicio.
Un claro ejemplo es el de Cepsa, que ha cambiado su nombre a Moeve, en un movimiento (nunca mejor dicho)cuestionable que busca asociar su marca con la sostenibilidad. Sin embargo, este intento no resulta creíble, ya que la empresa sigue estando centrada en la producción y venta de combustibles fósiles, lo cual genera una evidente contradicción frente a la imagen “verde” que intenta proyectar.
Esta y muchas otras marcas han sido criticadas por sus campañas que enfatizan su compromiso con la sostenibilidad mientras continúan prácticas que contradicen estos mensajes. Por ejemplo, Volkswagen se vio envuelto en un escándalo masivo en 2015, conocido como el «Dieselgate», cuando se descubrió que habían manipulado las pruebas de emisiones de sus vehículos diésel. A pesar de sus anuncios de vehículos «limpios», la realidad era que sus prácticas eran altamente contaminantes. Este caso no solo dañó la reputación de la marca, sino que también subrayó la desconfianza general hacia las afirmaciones ambientales de las empresas.
La manifestación del greenbullshit
Sin embargo, el greenwashing no solo se limita a grandes corporaciones. También hay marcas que, a pesar de llevar a cabo iniciativas sostenibles genuinas, caen en la trampa del greenbullshit. Estas marcas a menudo emplean frases como «por ti y por el planeta«, que, aunque no buscan engañar, carecen de un contexto claro y terminan sonando vacías.
Cuando los mensajes de sostenibilidad se lanzan en contextos inapropiados o sin el respaldo de acciones tangibles, pierden fuerza y credibilidad, siendo percibidos como eslóganes vacíos en lugar de declaraciones de propósito. Por ejemplo, una marca de moda sostenible puede afirmar que utiliza «materiales sostenibles» en su ropa, pero si no proporciona detalles sobre qué materiales son, cómo se obtienen o cuáles son los impactos reales de su producción, el mensaje se diluye en la vaguedad.
En este sentido, la falta de claridad y contexto puede ser tan perjudicial como el greenwashing más evidente, ya que deja a los consumidores con la sensación de que están siendo engañados, incluso si la intención no es mala. Este fenómeno resalta la necesidad de una comunicación clara y honesta en las prácticas empresariales.
La evolución de la conciencia ecológica
El impacto ecológico ha emergido como un factor crucial que influye en las decisiones de consumo de la población, tanto en España como en el resto de Europa. Los datos indican que la conciencia sobre la emergencia climática está en aumento, lo que resulta en un mayor interés por pautas de consumo más sostenibles.
Esta evolución es positiva, ya que la sensibilización ciudadana es el primer paso hacia una reformulación ecológica de los actuales modelos de consumo y producción. Sin embargo, este cambio ha traído consigo la aparición de nuevas prácticas comerciales desleales que intentan aprovecharse de esta mayor conciencia medioambiental, en particular, el greenwashing.
Directivas como La guía sobre el greenwashing, recientemente publicada por el Gobierno de España o la Directiva Europea Green Claims, y la del Ecoblanequeo del Pacto Mundial señalan que esta práctica es bastante común y que las autoridades de consumo en España y Europa son conscientes de su gravedad. Actualmente, el marco normativo en esta área está en proceso de transformación y mejora. No obstante, la erradicación del greenwashing requiere la colaboración de diversos agentes. Además de un marco normativo más riguroso, es esencial que las empresas se comprometan a desarrollar prácticas comerciales adecuadas en relación con la información ambiental.
La desconfianza del consumidor
Es fundamental destacar que las personas consumidoras están empezando a perder la fe en las afirmaciones de las empresas. Según datos recientes, el 72% de la población española reconoce que los certificados ecológicos y sociales influyen positivamente en sus decisiones de compra, pero alrededor del 20% considera que la información proporcionada es confusa o ininteligible. Este desajuste entre la oferta y la percepción de los consumidores se traduce en un déficit de confianza; de hecho, solo el 56% de los encuestados confía en las alegaciones medioambientales de los productos, una caída respecto al 61% registrado en 2020.
La falta de credibilidad no solo afecta las decisiones de compra, sino que también puede tener repercusiones graves para la reputación de las empresas. En un entorno donde cada acción es escrutinizada y puede volverse viral en cuestión de segundos, ser percibido como una marca que participa en el greenwashing puede resultar catastrófico. La reputación, un activo intangible de inmenso valor, se construye con el tiempo y a través de la coherencia entre las promesas y las acciones.
El Imperativo de la transparencia
Por lo tanto, para construir una verdadera imagen de sostenibilidad y responsabilidad, es imperativo que las marcas sean transparentes, auténticas y coherentes. La comunicación incorrecta puede generar riesgos reputacionales significativos, ya que las personas consumidoras demandan prácticas social y medioambientalmente responsables.
Si las marcas no respaldan estos compromisos de manera tangible, el público tiende a castigarles, lo que puede llevar a disminuciones en las ventas e incluso a boicots públicos. Según un estudio de GWI, el 63% de los encuestados admitió haber boicoteado alguna marca por razones como comportamientos que causan daño a comunidades específicas o prácticas de fabricación no éticas.
Así, queda claro que la lucha contra el greenwashing no es solo una cuestión de ética empresarial, sino un aspecto crucial para mantener la confianza de los consumidores en un mercado que está cada vez más orientado hacia la sostenibilidad. Las marcas que ignoren esta realidad arriesgan no solo su reputación, sino también su futuro en un mundo donde la sostenibilidad es cada vez más un imperativo social.
Cómo evitar el greenwashing sutil
Para que las marcas eviten caer en la trampa del greenwashing sutil, deben adoptar una estrategia de comunicación que priorice la autenticidad. Esto implica:
- Contextualización del Mensaje: Proporcionar información detallada sobre sus iniciativas y cómo contribuyen a un cambio real. Detallar los resultados y las acciones específicas puede ayudar a establecer una conexión más profunda con la audiencia.
- Transparencia: Ser abiertas sobre los logros y los desafíos. Las marcas deben estar dispuestas a compartir tanto sus éxitos como las áreas en las que aún están trabajando. Este enfoque muestra un compromiso genuino con la sostenibilidad.
- Integración en la Estrategia de Negocio: La sostenibilidad no debe ser un apartado aislado en el discurso corporativo. Integrar estos valores en todas las áreas de la empresa y asegurarse de que cada empleado entienda y respete el propósito de la marca es fundamental para construir una cultura organizacional sólida.
- Uso de Narrativas Auténticas: Las historias personales y los ejemplos concretos pueden ser herramientas poderosas para comunicar acciones sostenibles. Contar cómo una iniciativa impactó positivamente a la comunidad o al medio ambiente puede ayudar a hacer que el mensaje sea más tangible y significativo.
Conclusión
La sostenibilidad no es solo una tendencia, sino una necesidad que las marcas deben abrazar con autenticidad. Para las marcas que buscan comunicarse con claridad y responsabilidad, es vital evitar caer en el greenwashing sutil y el greenbullshit. En su lugar, deben esforzarse por comunicar sus acciones de manera honesta y coherente, garantizando que cada mensaje resuene con un propósito real y no se convierta en un eco vacío en un mundo que demanda autenticidad.
La sostenibilidad es un viaje compartido; al comunicar de manera efectiva, las marcas pueden involucrar a sus audiencias y contribuir a un futuro más sostenible, no solo para el planeta, sino también para todos los que lo habitamos. En un entorno donde los consumidores son cada vez más críticos y conscientes, la autenticidad en la comunicación no es solo un valor añadido, es una necesidad imperante.
