Y es una pena, porque al final el propósito de marca no va significar nada de querer significarlo todo.
Y más pena es aún porque el Brand Purpose es real, necesario y funciona. Decenas de estudios y expertos de todo el mundo lo corroboran: las marcas con propósito son las que más crecen (Kantar), las que logran vínculos más duraderos con sus targets (Edelman), las que se convierten en más relevantes (Havas), las que atraen más talento (Canvas), las que están consiguiendo capear mejor la pandemia del Covid19 (Forbes), y las que van a sobrevivir en esta época de capitalismo consciente donde todos vamos a ser testigos del “reset” del sistema económico tradicional y sus viejas fórmulas de entender los beneficios empresariales (Harvard).
Pero a pesar de todas las evidencias, hay mucha confusión con el propósito de marca.
1- Altruismo no es propósito. Lo que hemos visto durante estos meses de Covid ha sido en su mayoría actos de solidaridad, caridad y filantropía. Se agradece enormemente pero no es propósito de marca porque el propósito de marca va unido al negocio, se conecta con los usuarios, se alinea con el ámbito donde se desarrolla la actividad de la marca, se focaliza en un territorio social y es coherente con la historia de la marca, su personalidad y sus valores. Se debe diferenciar RSE/RSC y propósito de marca.
2- Encontrar y declarar un propósito no es suficiente. Tener un propósito y no activarlo es como tener a Chris Hemwrorth en tu agenda de contactos y no quedar con él para tomar café. Una oportunidad perdida.
No en vano el 76% de los marketers cree que su marca ya tiene un propósito definido, pero sólo un 10% dice que este propósito incluye un compromiso real con la sociedad. Un propósito activado empieza por los empleados, está integrado en la cultura de la marca, en sus operaciones, en cómo innova y en su compromiso con la sociedad. Un propósito activado HACE y no solo DICE.
Pasa del #storytelling al #storydoing siendo consistente, auténtico, transparente y buscando dejar una huella positiva en la sociedad.
3- El propósito no es sólo una oportunidad para que tu marca brille. No se debe hacer negocio de la ética. Pensemos en las 3 «P» People, Planet and Prosperity que la agenda 2030 de la ONU y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible nos muestran como una brújula.
Y creamos firmemente en el equilibrio entre Purpose y Profit. A la hora de definir un propósito, debemos ser auténticos, analizar qué importa realmente a nuestros públicos y cuáles son los valores que nos conectan con ellos. Debemos también ser honestos con nosotros mismos y preguntarnos si el compromiso que vamos a lanzar seremos capaces de cumplirlo.
Justo en este momento es cuando debemos alejarnos de varias tentaciones y no caer en el «purpose-washing». La tentación de subirse al carro de las causas sociales, la tentación de ser «buenos-porque-está-de-moda», la tentación de querer ser los héroes que salven al planeta…
En esta «nueva normalidad» mundial que estamos recién estrenando, más que nunca la triple sostenibilidad (económica, social y medioambiental) debe ser el ROI que las empresas persigan, no solo para el mundo, sino también para su propia credibilidad y supervivencia a largo plazo.
Tomo prestado el titular de un artículo de Coral Puig Garrigó, colega y especialista en Brand Purpose y profesora en la Hong Kong University of Science and Technology – HKUST. Reflexiones muy interesantes que merece la pena leer. https://bit.ly/30rH18l
Si quieres que hablemos de cómo activar el propósito, en ROSAPARKS, Brands with a Purpose, te estamos esperando.
Alba Guzmán. CVO & Co-Founder en ROSAPARKS, Propósito e Impacto Social.
