Para entender qué es y que implica para una marca el Brand Purpose o Propósito de Marca, empecemos por entender qué no es.
Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values.
Graham Kenny en Harvard Business Review
Si el propósito no es ni la visión, ni la misión, ni los valores de una compañía, ¿en qué se diferencia? Y, sobre todo, ¿por qué es necesaria otra forma de plasmar la dirección de una empresa?
Cuando hablamos del lugar en el que quiere estar una empresa en el futuro, la norma siempre han sido frases como, por ejemplo: “ser la marca de automóviles líder del sector”, “ser la empresa que más ordenadores venda”, etc. Esta manera de formular visiones y misiones es caduca, está 100% orientada a hacer dinero y, para bien, el mundo exige otro tipo de empresas que se muevan y trabajen no sólo para ellas mismas, sino para la sociedad.
El propósito de una empresa es el por qué hace las cosas.
Misiones, visiones y valores tienen, además, una gran diferencia con el propósito: la temporalidad. Se puede cambiar lo primero como se cambia de chaqueta, pero no se puede cambiar de propósito. El propósito es permanente, para siempre, y de ahí la importancia de comprenderlo bien.
El propósito de una empresa es su razón permanente de existir.
Un buen ejemplo de las contadísimas ocasiones en las que se puede tocar el propósito de una empresa es el que pone H.J. Barraza en Entrepreneur:
“Sólo en casos extraordinarios se llega a modificar, y esto únicamente para adaptarse a grandes cambios. Por ejemplo, en octubre 2015, Google se dio cuenta de que sus operaciones estaban abarcando mucho más que su propósito original (organizar la información del mundo). En lugar de cambiar el propósito de su empresa, sus cofundadores crearon Alphabet, una nueva organización bajo la cual podían incorporar los intereses adicionales que Google había adquirido con el tiempo. El plan es poder crecer a más de 26 distintas subsidiarias con Google siendo solo una de ellas.”
El propósito tampoco es RSC
(Responsabilidad Social Corporativa) o RSE (Responsabilidad Social Empresarial).
Entonces, ¿el propósito es como el marketing social? No, tampoco.
El concepto de marketing social ha ido evolucionando con los años hasta lo que puede definirse como un conjunto de estrategias, ideas y acciones (hasta ahí, marketing) orientado a vincular la marca con una causa social. Hoy, hablamos mejor de marketing de impacto: un marketing que, como todo marketing, tiene en cuenta los deseos de los consumidores, pero también quiere aportar valor a la sociedad, concienciar y solucionar problemas globales como la emergencia climática o la pobreza. ¿Hace el bien? Sí. ¿Es propósito? No.
El propósito es intrínseco a la empresa, es su corazón y marca su rumbo en todas y cada una de las estrategias, ideas y acciones que se plantean. El propósito es la estrella polar, que guía cada decisión y cada paso de la organización. Todo, absolutamente todo, debe estar alineado al propósito.
Hasta aquí queda claro qué no es el propósito, lo que no es nos da pinceladas de lo que sí es, empezando por:
- El propósito de una empresa es su razón permanente de existir.
- El propósito de una empresa es el por qué hace las cosas.
- El propósito guía cada decisión y cada paso de la organización.
Definámoslo un poco más al detalle.
Según Simon Sinek, escritor de Start with why: How great leaders inspire everyone to take action, el propósito es el por qué haces lo que haces. El why. ¿Cuál es tu causa? ¿En qué crees? Estas preguntas son las que una empresa debe responder para definir su propósito y Sinek lo explica a través de su Círculo Dorado:
Además del propósito, Simon Sinek describe tanto el proceso como el resultado que se derivan del primero a través del How y del What. Pongamos por ejemplo el caso de Tesla:
- Why, su propósito y razón de existir: acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible.
- How, el proceso: creando una cultura de tecnología, diseño e innovación que aleja al mundo de combustibles fósiles.
- What, el resultado: vehículos eléctricos y la estructura que necesitan para funcionar.
Su razón de existir no es crear coches eléctricos, es transformar el mundo con la energía sostenible. Los coches son una forma, pero mañana podrían tener otro “What” y diseñar aviones que funcionen con algo que no sea ni combustible fósil ni electricidad. ¿Polvos de hada? Quién sabe.
Decíamos que la visión, misión y valores eran algo caduco en el sentido de que se enfocan 100% a hacer dinero y no tienen en cuenta ese propósito que va más allá y que trabaja para la sociedad, pero no quiere decir que tener un propósito vaya en contra de ser rentables. Purpose y Profit son dos caras de la misma moneda, porque la sociedad quiere consumir con propósito.
“El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas, 10 puntos más desde 2019, han entrado en su propia era prefiriendo comprar a empresas con una mejor reputación de propósito.”
Más claro, el agua. No sólo la sociedad demanda empresas con propósito, sino que prefiere comprar a empresas con propósito. Y por si el dato no evidencia lo suficiente que propósito y beneficio están estrechamente ligados, aquí va otro:
“Más de la mitad de las personas (53%) van todavía más lejos y señalan que están dispuestas a pagar más por una marca que cumple compromisos.”
De hecho, el 75% de las marcas podría desaparecer y ser serían fácilmente reemplazadas, según el Meaningful Brands report de este 2021.
Un apunte: que la sociedad prefiera las marcas con propósito no sólo significa que el consumidor las compre por encima de otras, sino también que el talento las prefiere y elige para trabajar. Atraer talento, evidentemente, tiene un impacto positivo en el crecimiento y rentabilidad de las organizaciones.
Robert Jan D’Hond, Managing Partner y Global Lead Brand Practice en Kantar Consulting, así lo describe en una entrevista en Forbes: “Sometimes you hear the statement in the boardroom that “we are too much under financial pressure to be purposeful,” that we should focus first on financial return and then see if we can do something more beautiful. But the reverse is most often true, the purposeful companies have a higher return, than the companies focusing on just financial return. The evidence is there, but turning your business from a revenue machine to being purpose-led takes time and commitment.”
Está claro que el propósito es un must para las marcas que quieren existir en el futuro, pero ser una empresa purpose-driven no es tarea sencilla. Desgranemos los pasos a seguir de una organización, tomando como punto de partida los 3 escalones que plantea Kantar para hacer que el propósito pase de una mera táctica a un movimiento, y profundizando en cada uno:
1. Articulation: el primer paso es definir el propósito de la empresa
“Articulation is about defining what you stand for and the role you want to play in the world.”
El propósito ideal está relacionado con el core business de la empresa, con su negocio, porque es donde más puede incidir y generar impacto a la vez que lo rentabiliza al máximo.
El propósito se tiene que poder cumplir: no vale que el propósito de la empresa sea “salvar el mundo”, tiene que poderse tangibilizar. ¿Por qué? Porque un propósito que se queda en palabras se lo lleva el viento. ¿Cómo lo hacemos tangible?
2. Infusion: la clave para asegurar el impacto
“Los consumidores buscan desesperadamente transparencia y tangibilidad, pero las marcas se están quedando cortas”, nos dice el report Meaningful Brands de este año.
El estudio de Havas de este año presenta “La era del Cinismo”, destacando que el 71% de los encuestados tiene poca fe en las marcas. Los datos son alarmantes y dejan entrever un problema al que se debe poner solución urgentemente.
“Lo que haces simplemente prueba en lo que crees”, decía Sinek, y las marcas están haciendo cosas que, para el consumidor, prueban que no tienen o no están alineadas a propósito.
¿Es el purpose-washing la evolución del green-washing? Te contamos más sobre esto en nuestro post: CADA VEZ QUE UNA MARCA DICE PERSEGUIR UN PROPÓSITO, UN HADA MUERE.
El propósito, además de activarse bien, con transparencia, debe hacerse hacia dentro y hacia fuera de la organización.
De nada sirve, por ejemplo, hacer proyectos en apoyo a las mujeres si dentro de la empresa hay brecha salarial. Más allá de ejemplos tan obvios, que los empleados compartan el propósito de la empresa es fundamental para que trabajen alineados a éste. Y no hay mejor forma de que esto suceda que activándolo a nivel interno tanto o más que a nivel externo.
El propósito tiene que activarse con acciones y proyectos que acerquen a la empresa al objetivo social que se ha propuesto y con el que se ha comprometido de cara a la sociedad. El impacto de estas activaciones se puede y debe medir, de forma que tanto la empresa como la sociedad sepan donde está la organización y qué le falta hacer para aportar al mundo con su propósito. “Lo que no se mide no existe o no se puede mejorar”; lo dicho.
Existen diversas herramientas para medir el impacto social y ambiental, como, por ejemplo:
- SROI o Social ROI: esta herramienta se utiliza para medir el impacto social y ambiental en los mismos términos en los que las empresas miden su retorno de la inversión: en dinero.
- LBG Framework: un modelo internacional para la medición, gestión y comunicación de iniciativas y proyectos de inversión estratégica en la comunidad o acción social basado en un marco input (recursos puestos por la empresa) y output (resultados obtenidos a través de los inputs).
- VSI o Valor Social Integrado: una herramienta para medir el valor social de las organizaciones gracias a una metodología innovadora que identifica, cuantifica y monetiza el valor social generado por el conjunto de sus grupos de interés.
- IRIS: La Fundación Rockefeller, Acumen Fund y B Lab idearon el marco Impact Reporting & Investment Standards (IRIS): un catálogo de indicadores del desempeño (metrics) de referencia que sirven de guía a los inversores de impacto para conocer el impacto social, ambiental y financiero de una organización.
Además, la empresa y la sociedad no son los únicos interesados en la medición del impacto: el mundo inversor está integrando estas métricas de impacto tanto en sus modelos de negocio como en la valoración de oportunidades para invertir. La inversión de impacto donde, además del retorno financiero, se mide el ambiental y el social, representa a nivel mundial una oportunidad de más de 228 billones de USD.
Por último, aunque no es específicamente una herramienta para medir el impacto social, es importante mencionar SDG Compass, una herramienta que proporciona orientación a las empresas sobre cómo pueden alinear sus estrategias, medir y gestionar su contribución en la consecución de los ODS.Los Objetivos de Desarrollo Sostenible, marcados por la Agenda 2030 de las Naciones Unidas, son clave para orientar y sustentar el propósito de las empresas, y se vuelven muy relevantes en el siguiente tercer paso de este proceso.
3. Amplification: más allá de la marca y la compañía
Una vez definido y activado el propósito de la marca, es momento de amplificarlo más allá de los límites de esta.
Conceptos como el role modelling, la colaboración y el fomento de la conversación social son clave para expandir el impacto.
Es el momento de que la empresa, con su propósito como guía y en su pleno esplendor, se convierta en un modelo de conducta a seguir, para que otras organizaciones entiendan cómo generar impacto y hacerlo bien. En cierto modo, podemos asociar este role modelling a un impacto extra derivado del impacto que genera la empresa, puesto que marcar un ejemplo positivo inspira y enseña a otros a hacer lo mismo, multiplicando el efecto.
A la pregunta “¿Qué importancia tiene compartir todo lo que habéis aprendido con Patagonia en el campo de batalla?”, Vincent Stanley, Director de Filosofía de Patagonia, marca con propósito por excelencia, responde:
“Una importancia crucial. No es todo el propósito de la compañía, pero es el tercer elemento de nuestra misión empresarial: inspirar a otros. Para hacerlo tenemos que permitir que la gente sepa lo que hacemos. Todo esto es nuevo: nadie se preocupaba hace veinticinco años. No había clases de sostenibilidad en las escuelas de negocios hasta 2003, nadie se graduaba hasta 2008. Necesitamos aprender de cada uno, enseñarnos a cada uno. Si descubrimos cómo hacer algo que nunca antes se había hecho, tenemos que difundir la información.”
Uno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible que consideramos muy relevante es el 17, las alianzas para lograr los demás objetivos. La colaboración es un pilar tan fundamental que es un ODS por si mismo. Generar alianzas entre empresas, organismos públicos y gobiernos, tercer sector y ciudadanía es la mejor forma de multiplicar el impacto social y ambiental. Cuando hablamos de impacto positivo, no existe competencia sino colaboración, bajo el mismo objetivo de transformar a mejor el mundo en el que existimos.
El activismo de marca va un pasito más allá de las activaciones puntuales y trata de activar el propósito de la empresa, con sus propios recursos, en causas de interés mutuo junto a sus grupos de interés. Convierte tanto a consumidores como a empleados, proveedores, y accionistas en defensores de una causa corporativa de interés público. El máximo esplendor del activismo de marca es cuando todos ellos se unen, por un desafío común, y se movilizan para solucionarlo.
Un gran ejemplo de activismo es Patagonia, en constante lucha por transformar el mundo y generar impacto positivo. Vincent Stanley lo cuenta mejor que nadie:
“Hace cinco años, hicimos un anuncio llamado ‘No compres esta chaqueta’. El objetivo no era decirles a los clientes que no compraran nuestros productos nunca más, sino más bien demostrar que todo lo que hacemos y todo lo que nos compran tiene para el planeta un coste mayor de lo que podemos reparar. Cuando compras algo, deberías pensar esto primero: ¿es algo que necesito? Entonces, una vez comprado, trátalo bien y, cuando ya no lo uses más, redistribúyelo.”
Ben&Jerry’s es otro buen ejemplo de activismo de marca. Tanto, que su Global Head of Integrated Marketing, Jay Curley, lo define a partir de las 6Ps del activismo de marca: Purpose, Policy, People, Power, Publishing y Pop Culture.
Cada vez más, existen marcas que nacen con el propósito incorporado en su ADN. Eso no quita que otras, que no nacieron así, se estén transformando día tras día para definir, activar y expandir su nuevo propósito.
PROPÓSITO SE NACE, SÍ, PERO TAMBIÉN SE HACE.
