El Marketing de Impacto y la Transformación Social Competitiva, clave en la empresa que desea perdurar.
Impacto es el nuevo paradigma de ecosistema socioeconómico: las personas buscan soluciones de impacto, las organizaciones aseguran generar alto impacto a través de sus estrategias y actividades, las inversiones buscan el impacto, y las políticas públicas son diseñadas para generar impacto en la sociedad. El marketing también trabaja en esa línea, pero ¿qué es el marketing de impacto?
La transformación que viene no es digital: es social.
La pandemia ha impulsado una importante transformación que está ganando cada vez más y más fuerza: la transformación social. La tendencia hacia una mayor preocupación por los grandes retos sociales y medioambientales de nuestro planeta hace tiempo que cotiza al alza. Esta nueva realidad plantea la necesidad de una transformación urgente en las organizaciones, más profunda aún que la propia transformación digital.
Y es que la preocupación por aspectos sociales y medioambientales ya no es solo patrimonio de los consumidores, las organizaciones o los gobiernos, sino también del capital. Recordemos la famosa portada del Financial Times “Capitalism. Time for a Reset”, o la reciente carta que envió Larry Fink, presidente del fondo de inversión más grande del mundo, BlackRock, a los CEO de sus empresas participadas: no habrá inversión sino se cumplen los criterios ESG (Environment, Social y Governance), los 3 factores clave en la medición de la sostenibilidad y el impacto social en las empresas.
La transformación social es, además, urgente, global y necesaria para redirigir el rumbo kamikaze de la emergencia climática y la brecha social. Es una oportunidad para los ciudadanos, pero también para las empresas y los territorios. Por ejemplo, Nueva Zelanda ya no utiliza el PIB como instrumento de medición de la prosperidad porque lo considera desfasado. Utiliza un nuevo índice, el del “bienestar de la ciudadanía”, que además condiciona la elaboración de los presupuestos. Una herramienta que mide variables sociales como pobreza general e infantil, violencia doméstica, salud mental, identidad cultural, medio ambiente, etc.
La transformación social es la gran oportunidad para las empresas y las marcas.
La transformación social es la gran oportunidad para las empresas y las marcas. El 77% de las grandes empresas españolas ya tiene en cuenta el impacto ambiental y social a la hora de elegir proveedores. Y la mayoría de las empresas declara conocer y trabajar para cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de la ONU. Sin embargo, es el momento de empezar en serio una transformación social competitiva en las empresas que haga compatibles los resultados económicos con un impacto social medible.
Desde esta nueva perspectiva, una empresa que no sea capaz de ofrecer soluciones innovadoras a retos como la crisis climática, el envejecimiento poblacional o la desigualdad, será cada vez menos competitiva.
Las estrategias tradicionales donde los objetivos sociales van por un lado y los objetivos empresariales van por otro, empiezan a ser cosa del pasado. No incluir la dimensión social o medioambiental en los procesos de estrategia e innovación empresarial (y no solo departamentales -RSC-RSE-), genera riesgos incuestionables desde una perspectiva de competitividad a medio y largo plazo.
La transformación social impulsa las organizaciones y las marcas con propósito.
La transformación social está impulsando a las organizaciones y a las marcas a operar lideradas por un propósito que trascienda la mera sostenibilidad económica para incluir la sostenibilidad social y medioambiental.
El propósito, la razón de ser más allá del beneficio económico según la definición de Simon Sinek, funciona. Y con él, la relevancia del impacto que las organizaciones tienen en la sociedad como agentes del cambio. Decenas de estudios lo corroboran: las marcas con propósito son las que más crecen, las que logran vínculos más duraderos con sus targets, las que se convierten en más relevantes, las que atraen más talento, las que están consiguiendo capear mejor la pandemia, y las que van a sobrevivir en esta época de capitalismo consciente donde vamos a ser testigos del “reset” del sistema económico tradicional.
Las compañías con propósito crean un negocio que impulsa el crecimiento a través de la híper-relevancia mientras cubre las necesidades del cliente. Según Accenture, la COVID-19 aceleró la adopción e integración del propósito en la empresa y “los que no lo hagan se verán obligados a reconstruir sus marcas, valores y reputación desde cero. O peor, simplemente desaparecerán».
El propósito corporativo atrae el talento e impulsa el potencial de los empleados. Inspira nuevos productos, servicios y líneas de negocio y promueve colaboraciones innovadoras.
El Brand Purpose es igual a acciones reales y sostenidas que afectan al negocio interna y externamente, al tiempo que impactan positivamente en la sociedad. Según Paul Polman, ex CEO de Unilever cuyas 28 marcas con propósito crecieron 69% más rápido que las que no lo tenían: «Las empresas con propósito crean valor a través de los valores”.
El marketing de impacto ACTIVA, DESARROLLA y COMUNICA el propósito de la marca.
En este contexto el marketing de impacto nace para activar, desarrollar y comunicar el propósito de la marca. El marketing de impacto conecta en valores y experiencias la marca con su público objetivo y crea una diferencia con la competencia imposible de copiar.
El marketing de impacto es un marketing ético, comprometido y único, donde lo importante es la confianza y la relación que se establece entre la marca y el consumidor a través de la activación del propósito de marca y el desarrollo de iniciativas de impacto social positivo que muestren la sensibilidad de las marcas hacia los retos de nuestro mundo como la sostenibilidad y el compromiso social.
Aunque el 76% de los responsables de marketing cree que su marca ya tiene un propósito definido, sólo un 10% considera que este propósito es real e incluye un compromiso firme con la sociedad. Un propósito de marca real se activa hacia dentro y hacia fuera de la empresa. Internamente alineándolo con la cultura empresarial y externamente a través del marketing de impacto en forma de acciones, alianzas, proyectos e iniciativas a largo plazo que tienen un claro impacto positivo en las personas y el entorno.
Las marcas con propósito activado no solo lo dicen, sino que lo hacen. Pasan del “storytelling” al “storydoing”. Por eso deben ser auténticas, porque la comunicación viene después y está basada en lo que hacen. Apoyar comunicativamente una causa, que esté desconectada del brand equity de la marca y de su negocio, no es marketing de impacto e, incluso, puede percibirse como “greenwashing”.
El marketing está cambiando velozmente y las recetas de éxito de ayer ya no sirven. El último informe Meaningful Brands 2021 de Havas vuelve a poner de relieve que nada ocurriría si 3 de cada 4 marcas desapareciera hoy. Por lo tanto, el gran peligro de las marcas es la irrelevancia, mientras que gestionar la confianza de un nuevo cliente más exigente, responsable, consciente, sostenible y socialmente comprometido, se convierte en el gran reto.
El informe de Havas también señala una falta de confianza de los consumidores en las marcas. Para ganar esa confianza las empresas deben estar dispuestas a ser leales, transparentes, auténticas y comprometidas. Según el estudio global Morning Consult, el 44% de los consumidores quiere saber si una compañía se rige o no por comportamientos éticos antes de depositar en ella su confianza. Y la tolerancia al “whasing” es cada vez menor: la confianza de marca cae en picado cuando las compañías mienten sobre obras supuestamente benéficas (-70%), hacen gala de poca ética (-66%) o cuando muestran un comportamiento poco responsable en relación con el medio ambiente (-65%).
El marketing de impacto, por tanto, es un marketing ético que persigue la relevancia, construir confianza y poner en valor el propósito de la marca. El marketing de impacto habla del impacto que la marca busca producir en la vida de las personas y en el mundo en el que viven. Y no se aplica solo a la comunicación, sino a proyectos, iniciativas y alianzas.
Está claro que el fin último de las marcas es ser relevantes y ganarse la confianza de sus consumidores. Y esto solo se consigue siendo significativos en la vida de los clientes a todos los niveles: funcional, personal y colectivamente.El mañana, pues, será de las organizaciones y de las marcas que practiquen un marketing de impacto positivo y de las empresas que vayan más allá del negocio y de los objetivos económicos.
