En el mundo del branding, todxs sabemos que las marcas son mucho más que un logo bonito y un nombre pegajoso. Pero, ojo, que no todo es tan claro como parece. Cómo brand managers, nuestra labor no es solo ponerle cara a la marca, sino también darle alma. Y, cuando hablamos de marcas con propósito, no estamos hablando de un truco de marketing, sino de algo mucho más profundo. La clave está en alinear el propósito con cada acción, y para eso, no basta con decir «somos sostenibles» o «trabajamos por un mundo mejor». Las palabras vacías ya no convencen. Entonces, ¿cómo gestionamos realmente una marca con propósito? Let´s go.
Todas las personas, y las marcas, necesitamos un propósito
En ROSAPARKS, siempre hablamos de marcas con impacto y propósito. Para ROSAPARKS, la marca es una entidad compleja, casi como una persona, que vive un ciclo propio y se ve afectada por su contexto. Al igual que una persona, una marca tiene aliadxs y detractorxs, puede cometer errores y debe tener momentos tanto de autoexigencia como de indulgencia. Las marcas buscan ser queridas y aceptadas, y al igual que las personas, necesitan un propósito para alcanzar su potencial.
Nuestra propia marca es una declaración de intenciones: Inspirándonos en Rosa Parks, nuestra marca también dice «No» a la publicidad vacía, al engaño, al greenwashing, y a una industria que queremos cambiar. Nuestro propósito es simple y claro: generar un impacto positivo en el mundo a través de la transformación de nuestros clientes y del propio sector. Para ROSAPARKS, el propósito es el faro que guía a las marcas, por eso es inmutable. La visión (qué quiero ser) y la misión (qué hago para lograrlo) son mutables, pero el por qué estoy aquí, además de para ganar dinero, es inmutable. El propósito es la brújula, el faro que guía a las marcas porque está por encima de la visión y la misión. Para ROSAPARKS, la marca va más allá de un nombre o logotipo: es un compromiso vivo y auténtico con los valores que representa. Según un estudio de What Worries the World, el 71% de lxs consumidorxs creen que las marcas deben abordar los problemas sociales y ambientales de manera activa, y muchas personas ven en las marcas un agente de cambio con un rol clave en la construcción de un futuro mejor.
Marcas con Propósito: La Verdad detrás del Eslogan
Empecemos con lo obvio: el propósito no es una simple moda. Si crees que vas a conseguir que tu marca se llene de «likes» solo por poner en tu campaña la palabra “sostenibilidad” o un «made in green», déjanos decirte algo: estás perdiendo el tiempo. En ROSAPARKS, tenemos claro que el propósito no es algo que se añade como un adorno a la marca, es su cimiento, su razón de ser. Si tu marca no tiene un propósito claro y genuino, no importa cuántos anuncios subas o qué influencers te respalden. Al final, la gente se da cuenta de que todo es marketing vacío. El propósito debe ser tan auténtico y profundo como para ser tangible. Hablar de un impacto positivo es fácil, pero hacerlo real, eso ya es otra historia. La gente está cansada de las marcas que venden ilusiones en lugar de soluciones. Y eso, querido o querida brand manager, es lo que marca la diferencia.
Si tu marca realmente quiere conectar con tu público, debe hacer el bien, las lovemarks quedaron atrás, ahora son las impact brands las que conectan con los y las consumidoras. La autenticidad es la moneda de cambio en la actualidad. Y no, no basta con «hacer el bien» de vez en cuando. El propósito debe ser la guía constante, el faro que ilumina cada decisión y cada acción.
¿Qué es Gestionar una Marca con Propósito?
Aquí viene lo interesante: gestionar una marca con propósito es mucho más que colocar un par de frases bonitas en las redes sociales. Es sobre ser coherente, consistente y valiente. La gestión de marca no se trata solo de decisiones estratégicas; se trata de alinear esas decisiones con el propósito, como un solo organismo que respira e interactúa con su entorno.
En ROSAPARKS, creemos que todo comunica. Cada detalle cuenta, cada acción tiene un peso. Cuando gestionas una marca con propósito, tienes que entender que todo lo que haces, desde la colaboración con proveedores hasta las alianzas que formas, debe estar alineado con ese propósito. Es un trabajo que no termina nunca. Y, sobre todo, no se puede tener miedo a los errores o a la incoherencia. Las marcas, al igual que las personas, no son perfectas, pero sí deben ser genuinas.
La permeabilidad del Propósito: Una Marca Que Evoluciona
Una marca con propósito no se crea solo para vender un producto, sino para generar un impacto real en el mundo. Es un compromiso activo, que se tiene que gestionar constantemente. En el día a día, esto se traduce en tomar decisiones valientes, en arriesgarse por proyectos que realmente importen y en defender los valores de la marca, incluso cuando eso suponga perder a ciertos clientes o desafiar la norma. No se trata de ser un activista 24/7, pero sí de no dejar de ser genuino.
Uno de los mayores errores que se cometen es creer que una marca con propósito tiene que ser rígida, que no puede adaptarse o evolucionar. El propósito no cambia, pero la forma de activarlo sí. A lo largo del tiempo, el contexto cambia, los intereses de lxs consumidorxs también y el mundo sigue girando. Es ahí donde entra la flexibilidad de una marca: no en cambiar de nombre, como hizo Cepsa al convertirse en Moeve, sino en adaptarse de manera coherente a las circunstancias.
Lo que sí debe mantenerse intacto es el propósito. No estamos hablando de hacerle un lifting a la marca cuando se pone vieja, sino de innovar dentro de los límites del propósito. Tomemos a Patagonia como ejemplo. ¿Ha cambiado su propósito? No. ¿Ha cambiado la forma en que lleva a cabo el mismo? Claro que sí. De hecho, en las últimas elecciones les dieron un día libre a sus empleados para que pudieran salir a hablar con su comunidad sobre el clima. Eso es flexibilidad, no un cambio de nombre ni de logo.
¿Cómo Gestionamos una Marca con Propósito?
En ROSAPARKS, la gestión de la marca empieza con una pregunta que no es tan simple como parece: ¿Cuál nuestro propósito? A partir de esa base, alineamos todas nuestras acciones, tanto internas como externas, con ese propósito. Esto no solo incluye campañas publicitarias, sino todo lo que hacemos como empresa. ¿Lo que vendemos? ¿Cómo lo vendemos? ¿Qué alianzas formamos? Todo debe tener un sentido, y no podemos dejar que nuestra marca pierda coherencia por seguir tendencias que no estén alineadas con lo que realmente queremos ser.
No se trata de agradar a todxs. El propósito nos permite saber a quién atraer y a quién debemos dejar ir. Una marca con propósito sabe exactamente a qué le dice «sí» y a qué le dice «no». La gestión de la marca no solo incluye lo que decimos, sino también lo que no decimos, lo que dejamos de hacer y las decisiones que tomamos al final de cada día.
Activando la Marca: Cuando el Propósito Toma Vida
Lo interesante de una marca con propósito es cómo se activa. No basta con tener un buen discurso; es necesario llevarlo a la acción. El propósito se convierte en nuestra brújula para crear proyectos con impacto tangible, que generen una conexión genuina con la audiencia. Eso es lo que hace que una marca se mantenga relevante: que el propósito se vea, se viva, se sienta.
Es cierto que en momentos de baja participación social o interés, es fácil caer en la tentación de crear ruido solo por crear ruido. Pero el propósito auténtico no se trata de generar ruido, sino de hacer cosas que realmente aporten valor a los problemas de la sociedad. Así es como revitalizamos nuestra marca: con acción, no con palabras vacías. Cada vez que vemos que el compromiso social disminuye, buscamos nuevas formas de abordar esas inquietudes. No se trata de hablar sobre el problema, sino de ser parte de la solución.
Al final, la gestión de una marca con propósito no es una cuestión de seguir fórmulas mágicas ni de dejarse llevar por la tendencia del momento. Es un compromiso auténtico y valiente con lo que realmente importa. Las marcas que logran trascender son aquellas que tienen claro su propósito y lo viven cada día, con coherencia y flexibilidad. Así que, brand manager, tienes que estar dispuestx a desafiar las expectativas y hacer las cosas de manera diferente. Porque gestionar una marca con propósito no es para lxs que juegan a lo seguro, es para los que se atreven, para aquellos que quieren cambiar el mundo.
