¿De verdad lxs consumidorxs quieren que las marcas se queden calladas? Leyendo este artículo de MarketingDirecto, nos quedamos un poco sorprendidas y la realidad es que no estamos de acuerdo.
Un reciente estudio de Gallup (2026), citado en el artículo, señala que el 53% de los estadounidenses considera que las empresas no deberían posicionarse públicamente sobre temas de actualidad.
El dato es real. Pero interpretarlo como un rechazo al compromiso social de las marcas nos parece bastante discutible.
Para empezar, el propio estudio ofrece resultados muy diferentes cuando pregunta por cuestiones concretas:
- El 58% quiere que las empresas se pronuncien sobre el cambio climático.
- El 57%, sobre diversidad, igualdad e inclusión.
- El 56%, sobre salud mental.
Además, entre los jóvenes de 18 a 29 años, el 60% está a favor de que las empresas se posicionen sobre la actualidad.
Y hay otras investigaciones que ayudan a entender esta relación.
El Edelman Trust Barometer de 2024 encontró que el 71% de los encuestados, en una media de 14 mercados, consideraba que las marcas debían tomar posición cuando recibían presiones para pronunciarse sobre un asunto social o político controvertido.
En su edición de 2025, realizada en 15 países, Edelman identificó otro aspecto interesante: cuanto mayor es la vinculación de una marca con una causa social, mayor es la expectativa de que actúe. El porcentaje de personas que consideran que existe esa obligación pasa del 37% cuando hay un vínculo al 71% cuando concurren cuatro.
¿Y qué sucede cuando las marcas utilizan las causas sociales como un recurso publicitario?
Un estudio experimental publicado en Journal of Business Research en 2024, con 278 participantes, encontró que el woke washing perjudicaba la credibilidad de una marca incluso en comparación con una que mantenía una posición neutral. En cambio, los compromisos respaldados por acciones mejoraban su credibilidad.
Estos estudios no permiten concluir que el rechazo registrado por Gallup se deba al washing. Pero sí demuestran que las expectativas de los consumidores cambian según el tema, la relación de la marca con la causa y la coherencia de su actuación.
Desde ROSAPARKS defendemos que las marcas tienen un papel que desempeñar ante los retos sociales y medioambientales. Las empresas forman parte de la sociedad y sus decisiones ya tienen consecuencias sobre ella, independientemente de que decidan comunicarlas.
También creemos que debemos ser especialmente críticos con las marcas que utilizan causas sociales para construir campañas sin asumir compromisos reales. El greenwashing, el pinkwashing y otras formas de activismo de escaparate perjudican la credibilidad de las marcas y pueden vaciar de contenido las causas que dicen defender.
Por supuesto, posicionarse implica riesgos. Una marca puede perder consumidores por defender una postura. Pero evitar cualquier controversia tampoco garantiza la confianza.
Por eso nos parece importante seguir defendiendo el compromiso de las marcas con los asuntos sociales, exigiéndoles al mismo tiempo coherencia entre sus mensajes y sus prácticas.
Porque cuando una empresa decide defender una causa, sus acciones deberían estar a la altura de lo que comunica.
