Un artículo de Alba Guzman, CVO y cofundadora de ROSAPARKS, y Claudina Caramuti, cofundadora y directora de desarrollo de CANVAS
Durante años, las marcas comunicaron sostenibilidad como si estuvieran presentándose a un examen moral: más compromisos, más promesas, más impacto, más épica. El mercado se llenó de hojas verdes, manifiestos grandilocuentes, claims con la palabra planeta y sellos imposibles de verificar.
Después llegó el greenwashing. Y con él, algo necesario: regulación, escrutinio y consumidores mucho más críticos. Esto nos trajo un nuevo fenómeno: el greenhushing: el silencio. Marcas que sí están haciendo esfuerzos reales en sostenibilidad, pero que prefieren no comunicarlos por miedo a equivocarse, simplificar demasiado o exponerse públicamente.
Y eso también es un problema. Porque si las empresas que sí están haciendo esfuerzos en sus compromisos sociales o medioambientales dejan de hablar de sostenibilidad, desaparecen referentes, pedagogía y capacidad de influencia cultural. La conversación pública queda entonces en manos de actores oportunistas o, directamente, de discursos que cuestionan cualquier avance.
Pero la regulación y la voluntad de ser más precisos y rigurosos nos ha traído otro problema: la tecnificación. Datos fríos y nomenclaturas desconocidas para la ciudadanía… que provocan indiferencia, no se entienden y no son capaces de conectar.
La sostenibilidad necesita menos exageración, sí, pero no menos comunicación. La sostenibilidad necesita una nueva y mejor forma de comunicarse.
El consumidor quiere una comunicación más humana
La gran transformación de estos años no es regulatoria. Es cultural. La sociedad no cree en marcas perfectas. Nunca las necesitó. Lo que sí espera es honestidad, coherencia, consistencia y cierta capacidad de reconocer contradicciones. El error hace a las marcas más humanas.
Las marcas más creíbles hoy no son las que proyectan perfección, sino las que reducen la distancia entre lo que hacen, lo que dicen y lo que reconocen que todavía no han conseguido resolver. GANNI, la marca de moda danesa, por ejemplo, ha construido gran parte de su credibilidad precisamente evitando definirse como “marca sostenible”. En lugar de reclamar un estatus moral, comunica transición, límites y voluntad inequívoca de aprendizaje. Patagonia lleva años integrando la sostenibilidad no como campaña, sino como sistema operativo de marca: producto, retail, atención al cliente, activismo y comunicación hablan el mismo idioma. Tony’s Chocolonely convierte sus informes de impacto en ejercicios de rendición de cuentas pública, explicando no solo avances, sino también fallos y brechas pendientes.
La sociedad no espera que seamos perfectos, pero sí honestos. La honestidad radical en sostenibilidad es más poderosa que la perfección impostada. Reconocer errores, explicar límites y corregir públicamente no debilita la reputación: la fortalece.
El problema no es la regulación. Es la falta de claridad y de emoción
La regulación sobre green claims es muy necesaria. El mercado necesitaba trazabilidad, estándares y mecanismos para evitar mensajes que pudiesen llevar a engaño. El problema es que, en algunos casos, hemos empezado a confundir rigor con incomprensibilidad. Y ahí aparece otro riesgo: convertir la sostenibilidad en un lenguaje exclusivamente técnico, jurídico y corporativo lejos de la comprensión de las personas.
Durante años, la sostenibilidad consiguió entrar en la comunicación de producto, en campañas, packaging, experiencia de cliente e innovación. Hoy, en cambio, muchas marcas la han desplazado al terreno corporativo: reporting, informes ESG o apartados web diseñados más para compliance o stakeholders alejados de los consumidores que para conversación.
El dato técnico es necesario y protege. Pero también si no es entendido, distancia. La sociedad no cambia solo con precisión técnica, cambia cuando entiende, siente y recuerda. Por eso el reto actual no es únicamente medir el impacto sino traducirlo culturalmente.
Allbirds, marca BCorp americana de deportivas, entendió algo importante cuando incorporó la huella de carbono en la etiqueta de cada una de sus zapatillas: el valor no estaba solo en tener el dato, sino en hacerlo visible, legible y comprensible para el consumidor.
No simplificó la información. La explicó y la hizo útil. Si la sostenibilidad solo puede comunicarse en lenguaje técnico, puede correr el riesgo de desaparecer de la conversación pública o convertirse en un idioma incomprensible.
Lo que viene ahora es una nueva generación de comunicación en sostenibilidad
No necesitamos volver a la grandilocuencia verde. Ni tampoco resignarnos al silencio corporativo. Pero los datos desnudos o el tecnicismo excesivo no es la solución. La oportunidad está en construir una comunicación más honesta, más precisa, más humilde, pero también más creativa, comprensible y culturalmente relevante.
Algunas claves de nueva comunicación de la sostenibilidad más humana:
1. Comunicar proceso, no perfección
Las marcas más creíbles ya no hablan desde la superioridad moral, sino desde la transición. La sostenibilidad es un camino y todas las marcas estamos en un punto del camino. Nadie ha llegado al final. Así que explicar límites, tensiones y aprendizajes genera más confianza que intentar parecer impecables.
2. Sustituir claims por evidencia didáctica
Menos adjetivos y más trazabilidad. La credibilidad se construye con datos verificables, contexto y coherencia sostenida en el tiempo, pero que se entienda.
3. Traducir el rigor sin perder creatividad
El dato técnico es importante. Pero si no consigue conectar culturalmente, pierde capacidad transformadora. La creatividad ya no puede exagerar; debe hacer comprensible la complejidad y debe emocionar.
4. Sacar la sostenibilidad del informe corporativo
La sostenibilidad no puede quedarse encerrada en el ESG report. Tiene que volver al producto, la experiencia de cliente, el retail, el packaging y la comunicación cotidiana de marca.
5. Entender que el silencio también comunica
No hablar de sostenibilidad no elimina el escrutinio. Solo elimina la posibilidad de construir conversación, aprendizaje y confianza.
En un contexto complejo como nunca y saturado de mensajes, la honestidad es el nuevo territorio de las marcas más relevantes: no prometer más que nadie, sino ser capaces de comunicar con claridad, humildad y coherencia aquello que realmente están intentando cambiar.
ABOUT CANVAS Estrategias Sostenibles
CANVAS Estrategias Sostenibles es una firma de consultoría y conocimiento estratégico en sostenibilidad. Con el propósito de impulsar el liderazgo social para un futuro sostenible, acompaña a las organizaciones en la integración de la sostenibilidad en su actividad para liderar su compromiso con el cuidado de las personas y el planeta. RADAR CANVAS es su plataforma de investigación y análisis de tendencias, a través de la cual la firma desarrolla conocimiento sobre las últimas novedades en desarrollo sostenible.
Más información: https://www.canvasconsultores.com/
ABOUT ROSAPARKS
ROSAPARKS es una agencia de publicidad y consultora creativa certificada B Corp, especializada en propósito de marca, marketing de impacto y comunicación creativa de la sostenibilidad. En ROSAPARKS ayudan a las marcas a definir su propósito y a activarlo a través de proyectos creativos de impacto positivo. Desarrollan planes estratégicos de comunicación y campañas de publicidad para contar el compromiso de las marcas con la sostenibilidad social y medioambiental, y lo hacen de una manera memorable. Todo ello con un doble objetivo: hacer el bien y contribuir a que las marcas sean rentables y trascendentes para la sociedad.
Artículo publicado en B Corp Spain
