Impactar positivamente o desaparecer

El Marketing de Impacto y la Transformaci贸n Social Competitiva, clave en la empresa que desea perdurar.

Impacto es el nuevo paradigma de ecosistema socioecon贸mico: las personas buscan soluciones de impacto, las organizaciones aseguran generar alto impacto a trav茅s de sus estrategias y actividades, las inversiones buscan el impacto, y las pol铆ticas p煤blicas son dise帽adas para generar impacto en la sociedad. El marketing tambi茅n trabaja en esa l铆nea, pero 驴qu茅 es el marketing de impacto?

La transformaci贸n que viene no es digital: es social.

La pandemia ha impulsado una importante transformaci贸n que est谩 ganando cada vez m谩s y m谩s fuerza: la transformaci贸n social. La tendencia hacia una mayor preocupaci贸n por los grandes retos sociales y medioambientales de nuestro planeta hace tiempo que cotiza al alza. Esta nueva realidad plantea la necesidad de una transformaci贸n urgente en las organizaciones, m谩s profunda a煤n que la propia transformaci贸n digital.

Y es que la preocupaci贸n por aspectos sociales y medioambientales ya no es solo patrimonio de los consumidores, las organizaciones o los gobiernos, sino tambi茅n del capital. Recordemos la famosa portada del Financial Times 鈥淐apitalism. Time for a Reset鈥, o la reciente carta que envi贸 Larry Fink, presidente del fondo de inversi贸n m谩s grande del mundo, BlackRock, a los CEO de sus empresas participadas: no habr谩 inversi贸n sino se cumplen los criterios ESG (Environment, Social y Governance), los 3 factores clave en la medici贸n de la sostenibilidad y el impacto social en las empresas.

La transformaci贸n social es, adem谩s, urgente, global y necesaria para redirigir el rumbo kamikaze de la emergencia clim谩tica y la brecha social. Es una oportunidad para los ciudadanos, pero tambi茅n para las empresas y los territorios. Por ejemplo, Nueva Zelanda ya no utiliza el PIB como instrumento de medici贸n de la prosperidad porque lo considera desfasado. Utiliza un nuevo 铆ndice, el del 鈥渂ienestar de la ciudadan铆a鈥, que adem谩s condiciona la elaboraci贸n de los presupuestos. Una herramienta que mide variables sociales como pobreza general e infantil, violencia dom茅stica, salud mental, identidad cultural, medio ambiente, etc.

La transformaci贸n social es la gran oportunidad para las empresas y las marcas.

La transformaci贸n social es la gran oportunidad para las empresas y las marcas. El 77% de las grandes empresas espa帽olas ya tiene en cuenta el impacto ambiental y social a la hora de elegir proveedores. Y la mayor铆a de las empresas declara conocer y trabajar para cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de la ONU. Sin embargo, es el momento de empezar en serio una transformaci贸n social competitiva en las empresas que haga compatibles los resultados econ贸micos con un impacto social medible. 

Desde esta nueva perspectiva, una empresa que no sea capaz de ofrecer soluciones innovadoras a retos como la crisis clim谩tica, el envejecimiento poblacional o la desigualdad, ser谩 cada vez menos competitiva.

Las estrategias tradicionales donde los objetivos sociales van por un lado y los objetivos empresariales van por otro, empiezan a ser cosa del pasado. No incluir la dimensi贸n social o medioambiental en los procesos de estrategia e innovaci贸n empresarial (y no solo departamentales -RSC-RSE-), genera riesgos incuestionables desde una perspectiva de competitividad a medio y largo plazo. 

La transformaci贸n social impulsa las organizaciones y las marcas con prop贸sito.

La transformaci贸n social est谩 impulsando a las organizaciones y a las marcas a operar lideradas por un prop贸sito que trascienda la mera sostenibilidad econ贸mica para incluir la sostenibilidad social y medioambiental. 

El prop贸sito, la raz贸n de ser m谩s all谩 del beneficio econ贸mico seg煤n la definici贸n de Simon Sinek, funciona. Y con 茅l, la relevancia del impacto que las organizaciones tienen en la sociedad como agentes del cambio. Decenas de estudios lo corroboran: las marcas con prop贸sito son las que m谩s crecen, las que logran v铆nculos m谩s duraderos con sus targets, las que se convierten en m谩s relevantes, las que atraen m谩s talento, las que est谩n consiguiendo capear mejor la pandemia, y las que van a sobrevivir en esta 茅poca de capitalismo consciente donde vamos a ser testigos del 鈥渞eset鈥 del sistema econ贸mico tradicional.

Las compa帽铆as con prop贸sito crean un negocio que impulsa el crecimiento a trav茅s de la h铆per-relevancia mientras cubre las necesidades del cliente. Seg煤n Accenture, la COVID-19 aceler贸 la adopci贸n e integraci贸n del prop贸sito en la empresa y 鈥los que no lo hagan se ver谩n obligados a reconstruir sus marcas, valores y reputaci贸n desde cero. O peor, simplemente desaparecer谩n禄.

El prop贸sito corporativo atrae el talento e impulsa el potencial de los empleados. Inspira nuevos productos, servicios y l铆neas de negocio y promueve colaboraciones innovadoras.

El Brand Purpose es igual a acciones reales y sostenidas que afectan al negocio interna y externamente, al tiempo que impactan positivamente en la sociedad. Seg煤n Paul Polman, ex CEO de Unilever cuyas 28 marcas con prop贸sito crecieron 69% m谩s r谩pido que las que no lo ten铆an: 芦Las empresas con prop贸sito crean valor a trav茅s de los valores鈥.

El marketing de impacto ACTIVA, DESARROLLA y COMUNICA el prop贸sito de la marca.

En este contexto el marketing de impacto nace para activar, desarrollar y comunicar el prop贸sito de la marca. El marketing de impacto conecta en valores y experiencias la marca con su p煤blico objetivo y crea una diferencia con la competencia imposible de copiar. 

El marketing de impacto es un marketing 茅tico, comprometido y 煤nico, donde lo importante es la confianza y la relaci贸n que se establece entre la marca y el consumidor a trav茅s de la activaci贸n del prop贸sito de marca y el desarrollo de iniciativas de impacto social positivo que muestren la sensibilidad de las marcas hacia los retos de nuestro mundo como la sostenibilidad y el compromiso social.

Aunque el 76% de los responsables de marketing cree que su marca ya tiene un prop贸sito definido, s贸lo un 10% considera que este prop贸sito es real e incluye un compromiso firme con la sociedad. Un prop贸sito de marca real se activa hacia dentro y hacia fuera de la empresa. Internamente aline谩ndolo con la cultura empresarial y externamente a trav茅s del marketing de impacto en forma de acciones, alianzas, proyectos e iniciativas a largo plazo que tienen un claro impacto positivo en las personas y el entorno. 

Las marcas con prop贸sito activado no solo lo dicen, sino que lo hacen. Pasan del 鈥渟torytelling鈥 al 鈥渟torydoing鈥Por eso deben ser aut茅nticas, porque la comunicaci贸n viene despu茅s y est谩 basada en lo que hacen. Apoyar comunicativamente una causa, que est茅 desconectada del brand equity de la marca y de su negocio, no es marketing de impacto e, incluso, puede percibirse como 鈥済reenwashing鈥.

El marketing est谩 cambiando velozmente y las recetas de 茅xito de ayer ya no sirven. El 煤ltimo informe Meaningful Brands 2021 de Havas vuelve a poner de relieve que nada ocurrir铆a si 3 de cada 4 marcas desapareciera hoy. Por lo tanto, el gran peligro de las marcas es la irrelevancia, mientras que gestionar la confianza de un nuevo cliente m谩s exigente, responsable, consciente, sostenible y socialmente comprometido, se convierte en el gran reto

El informe de Havas tambi茅n se帽ala una falta de confianza de los consumidores en las marcas. Para ganar esa confianza las empresas deben estar dispuestas a ser leales, transparentes, aut茅nticas y comprometidas. Seg煤n el estudio global Morning Consult, el 44% de los consumidores quiere saber si una compa帽铆a se rige o no por comportamientos 茅ticos antes de depositar en ella su confianza. Y la tolerancia al 鈥渨hasing鈥 es cada vez menor: la confianza de marca cae en picado cuando las compa帽铆as mienten sobre obras supuestamente ben茅ficas (-70%), hacen gala de poca 茅tica (-66%) o cuando muestran un comportamiento poco responsable en relaci贸n con el medio ambiente (-65%).

El marketing de impacto, por tanto, es un marketing 茅tico que persigue la relevancia, construir confianza y poner en valor el prop贸sito de la marca. El marketing de impacto habla del impacto que la marca busca producir en la vida de las personas y en el mundo en el que viven. Y no se aplica solo a la comunicaci贸n, sino a proyectos, iniciativas y alianzas.

Est谩 claro que el fin 煤ltimo de las marcas es ser relevantes y ganarse la confianza de sus consumidores. Y esto solo se consigue siendo significativos en la vida de los clientes a todos los niveles: funcional, personal y colectivamente.El ma帽ana, pues, ser谩 de las organizaciones y de las marcas que practiquen un marketing de impacto positivo y de las empresas que vayan m谩s all谩 del negocio y de los objetivos econ贸micos.

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